Uzun zamandır dijital pazarlama dünyasında dikkatimi çeken bir şey var: Araçlarımız olağanüstü hızla değişiyor ama düşünme yöntemlerimiz aynı hızla derinleşmiyor. Yeni bir mecra çıkıyor, yeni bir reklam modeli geliyor, algoritma değişiyor; hemen “Burada ne yapmalıyız?” sorusuna koşuyoruz. Oysa bence asıl soru bundan önce geliyor: “Biz burada neyi çözmeye çalışıyoruz?” Marshall McLuhan’ın meşhur “Araç, mesajdır” yaklaşımı iletişim dünyasını anlamak için hâlâ çok kıymetli. Ama bugün buna başka bir yerden de bakmak gerektiğine inanıyorum: Araç mesajı biçimlendirir; fakat stratejiyi araç belirlememelidir. Mecra, kurumun ihtiyacına hizmet etmeli; kurum, mecranın sunduğu özelliklere göre şekillenmemeli.
Çünkü pazarlama, reklam panelinde başlamıyor. Bir ürün daha fikir aşamasındayken başlıyor; üretimden finansa, operasyondan satışa, insan kaynaklarından müşteri deneyimine kadar şirketin bütün damarlarından geçiyor ve satış gerçekleştikten sonra da devam ediyor. Bir insan bedeninde kalp, akciğer ve sinir sistemi birbirinden bağımsız çalışmadığı gibi; bir kurumda da pazarlama, satıştan; satış, operasyondan; operasyon, finanstan; finans, yönetim kültüründen bağımsız düşünülemez. Pazarlama bir departman değil, kurumun pazara temas etme biçimidir. Dolayısıyla dijital pazarlama ajansının işi de sadece reklam vermek değil; o organizmanın nasıl düşündüğünü, nasıl hareket ettiğini ve müşterisiyle nerede bağ kurduğunu anlamaktır.
Herbert Simon yıllar önce bilgi bolluğunun beraberinde bir dikkat kıtlığının da yaratıldığını anlatıyordu. Bugün dijital pazarlamanın en önemli meselelerinden biri tam olarak bu. Herkes içerik üretiyor, herkes reklam veriyor, herkes aynı hedef kitleye benzer cümlelerle sesleniyor. Böyle bir dünyada başarıyı yalnızca daha fazla görünürlükte aramak, kalabalık bir meydanda sadece daha yüksek sesle bağırmaya benziyor. İnsan zihni böyle çalışmıyor. Psikoloji, sinirbilim ve davranış bilimi bize kararın yalnızca rasyonel bilgiyle oluşmadığını; algı, güven, aşinalık, duygu, sosyal referans ve bağlamla şekillendiğini gösteriyor. Demek ki doğru reklamı üretmeden önce doğru insan gerçeğini bulmak gerekiyor.
Bu nedenle bizim dijital proje üretirken başlangıç noktamız çoğu zaman mecra olmuyor. Örneğin Nehir için hazırladığımız ihracat yaklaşımında önce “Meta’da hangi reklamı verelim?” diye başlamadık. Ülkelerin satın alma motivasyonlarını, distribütörün beklentisini, ürünün kültürel uyumunu, tedarik güvenini ve Nehir’in neden Türkiye’den tercih edilmesi gerektiğini düşündük; ardından Meta, Google, LinkedIn ve landing page’in bu stratejide hangi rolü üstleneceğini tanımladık. Yani önce ticari hikâyeyi, sonra dijital mimariyi kurduk. Hazırlanan planda da Meta’nın talep yaratması, Google’ın mevcut talebi yakalaması, LinkedIn’in doğru karar vericiye ulaşması ve landing page’in bunu ticari görüşmeye dönüştürmesi aynı bütünün farklı parçaları olarak ele alındı.
Aynı bakış başka markalarda da başka biçimlere dönüşebiliyor. Yine Nehir’de “Mutfakta Büyüyorum” gibi bir proje, yalnızca içerik fikri değil; markanın hayatın içine hangi anlamla gireceğine dair bir bağ kurma projesiydi. Cottonhill’de görsel stratejiyi değiştirmek, yalnızca fotoğraf estetiğini değiştirmek değil; tüketicinin zihnindeki algı geometrisini yeniden kurmaktı. Ya da Mercedes-Benz Birollar için CRM geliştirmek ise reklam dünyasının daha da dışına çıkarak kurumun işleyişine ve iş yapış şekline dokunmak demekti.
İşte bu noktada dijital ajansın tanımı da değişiyor. Biz post üretmiyoruz; kurum refleksi tasarlıyoruz. Bazen bir kampanya, bazen bir CRM, bazen bir içerik serisi, bazen satış ekibinin kullanacağı yeni bir sistem… Çözümün biçimi değişebilir; değişmemesi gereken şey, arkasındaki pazarlama aklıdır.
Antonio Damasio’nun çalışmalarının işaret ettiği önemli gerçeklerden biri de karar verme süreçlerinde duygunun sanıldığı kadar “ikincil” olmadığıdır. Bu gerçek sadece tüketici iletişiminde değil, şirketlerin kendi içinde de geçerli. Bir markanın müşteriye verdiği his, çoğu zaman içerik departmanında başlamaz; şirketin operasyon kültüründe, çalışan davranışında, teslimat biçiminde, satış sonrası yaklaşımında doğar. Bu nedenle dijital pazarlamacı bazen reklamcı gibi, bazen sosyolog gibi, bazen psikolog gibi, bazen analist gibi, bazen de iş geliştirmeci gibi düşünmek zorunda. Leonardo da Vinci’nin sanatla bilimi birbirinden ayırmayan zihni gibi, bugünün pazarlama dünyası da disiplinleri birbirinden kopardığında gücünü de kaybediyor. Asıl yaratıcılık farklı bilgi alanlarını aynı problem üzerinde buluşturabilmekte.
Peter Senge’nin “öğrenen organizasyon” yaklaşımını dijital ajanslara uyarlasak belki şöyle söyleyebiliriz: İyi ajans yalnızca kampanya yapan değil, müşterisiyle birlikte öğrenen ajanstır. Satıştan gelen geri bildirim içeriği değiştirmeli; içerikten gelen veri ürüne soru sordurmalı; müşteri hizmetlerindeki tekrar eden problem reklamdaki vaadi yeniden düşündürmeli; rakibin hamlesi konumlandırmayı sorgulatmalı. Bu, düz bir çizgi değil; sürekli kendi içine dönen bir sarmal. Tıpkı DNA gibi… Her dönüşte aynı temel genetik korunuyor ama organizma çevresine göre kendini yeniden ifade ediyor. Dijital pazarlama da bence böyle olmalı: DNA’sı pazarlama, kasları teknoloji, sinir sistemi veri, refleksi ise yaratıcılık.
Bu yüzden bugün benim için mesele “Ajans ne kadar dijital?” sorusu değil. Zaten herkes dijital. Asıl soru şu: Ajansın düşünme yöntemi ne kadar pazarlama? Şirketi gerçekten anlayabiliyor mu? Satışın, finansın, operasyonun ve insan davranışının içinden veri toplayabiliyor mu? Mecraya göre şirketi şekillendirmek yerine, şirketin gerçek ihtiyacını mecralara tercüme edebiliyor mu?
Çünkü dijital dünyanın araçları her yıl değişecek.
Algoritmalar değişecek.
Platformlar değişecek.
Yapay zekâ bugün yaptığımız birçok işi birkaç saniyede yapacak.
Ama bir şey değişmeyecek:
İnsanı anlamadan pazarı anlayamayacağız.
Şirketi anlamadan markayı yönetemeyeceğiz.
Pazarlamayı anlamadan da dijitali yönetemeyeceğiz.
Belki de yeni dönemin ajans kuralını şöyle yazmak gerekiyor:
Dijital olmak teknoloji meselesidir.
Pazarlama insanı olmak ise düşünme biçimidir.
Ve iyi bir dijital ajansın görevi, markayı mecraya uydurmak değil;
markanın gerçeğini anlayıp doğru mecrada doğru forma dönüştürmektir.